Så kraschar du ett varumärke

KRÖNIKA: Vi sitter i en svart minivan av märket Mercedes och åker säkert i 220 km/h på Autobahn från Frankfurt på väg mot Düsseldorf för möte med kund. Det är jag, Amanda von Matern, min kollega Maria Dahlin och ytterligare två resenärer. Av chauffören får vi ingen information, men av en språkkunnig medpassagerare får vi veta att vi kör ikapp en större buss som vi måste byta till.

Man kan tro att vi var med i en actionfilm, men det handlar om kund- och varumärkesvård som krackelerar. Ett för mig dittills starkt och stabilt varumärke inom flygbranschen tappade där och då mitt förtroende, allt inom ett par timmars händelser.

Tappa inte kundresan IRL
Det börjar med att vi redan under landning får infon om att flyget vi ska byta till har bytt gate, allt gott. Men, väl ute ur planet möts vi av personal (1) som meddelar att planet är inställt med anvisning om att vi ska ta oss till Service desk. Där tar annan personal (2) över stafettpinnen och går med en högt hållen skylt med oss och några till likt en skock vilsna charterresenärer halvvägs genom flygplatsen. Vi lämpas av vid incheckning, lite mer förvirrade än innan, men väntar på vår tur. Kvinnan vid disken (3) ser först helt ovetandes ut när vi säger att planet till Düsseldorf blivit inställt och att vi nu slussats hit för ombokning. Det konstateras att vi först måste hämta vårt bagage på rullbandet. För att göra det måste vi ta oss in i bagageutlämningen. Hon ger en något rörig instruktion för hur vi ska komma dit. Instruktionen innefattar – ”och så ringer ni på en klocka, ni vet där alla kommer ut”. Min kollega har sinnesnärvaro att fråga om kvinnan kan följa oss dit för vi förstår inte. Hon överlägger med sig själv i några väl långa sekunder, men meddelar till slut sina kollegor att hon följer oss. När vi är på utsidan av tull och bagageutlämning hittar kvinnan från flygbolaget inte själv den klocka hon instruerade oss att ringa på. Efter spring fram och tillbaka kommer vi till slut in. Där pekar hon, efter överläggning med ytterligare personal bakom disk, på en kollega (4) som vi ska följa – ”ha koll på hans cykel”, säger hon innan hon lämnar oss.

Se till att dina kunder förstår
När vi väl fått väskan och tio minuter kvarstår innan klockan sex, som de hastigt nämnt som avgångstid för bussen, blir vår kontaktperson anstormad av tysktalande resenärer som verkar undra hur de ska ta sig vidare. Vi förstår inte mycket av vad som sägs, om det har med oss och vår fortsatta resa att göra eller inte. Till slut bryter vi igenom diskussionerna och frågar om vi ska gå till bussen: ”jag är bussen” säger han då och pratar vidare på tyska. Plötsligt skingras de flotta sällskapen och kvar står vi med cykeln, mannen och ett par andra resenärer. Nu blir det spring av, ut, över parkeringsplatser, under viadukter och fram till en stor bussparkering. Inga andra resenärer syns till. Han dividerar med en chaufför och vi får översatt att de inte kan köra fyra personer i en så stor buss. Det blir minivanen.

Det vi inte förstår då är att de konstaterar att den buss vi skulle med, på vilken övriga sitter, redan har åkt. Vi vet heller inte att vi nu ska ut på Autobahn för att i extremt hög hastighet jaga den andra bussen, bli avsläppta på en långtradarparkering och därifrån åka till slutdestinationen, cirka tre timmar försenade, förvirrade, förvånade, missnöjda och överrumplade av vad som nyss hände.

Vikten av integrerad kommunikation
Mötet vi kom till Düsseldorf för gick bra. Kunden är en projektpartner i H2020-projektet InspireWater och har en innovation som ska ut på marknaden, i Europa. All kommunikation kopplat till produkten såsom broschyrer, webbsida, planerad LinkedIn-sidan, bloggen är på tyska. Potentiella kunder som inte förstår tyska gör en väldigt kort digital resa och positioneringen av bolagets varumärke når en ytterst begränsad målgrupp, trots att de vill nå bredare. Gissa hur många gånger vi påtalade vikten av att kommunicera så att den potentiella kunden redan under den digitala resan förstår och kan hitta deras innovativa lösning?

Filmen vi producerar, på engelska, blir deras viktigaste stöd i arbetet att nå ut och hitta kunder. Men det räcker inte utan samma budskap måste ut i samtliga kanaler för att nå primära målgrupper.

Faller en står tusen åter
Just det, hemresan. Planet blev inställt och kontakten med personal (5,6,7) från samma bolag överraskade tyvärr inte positivt, utan förstärkte bilden av ett tappat varumärke.

Totalt hade vi under vår resa kontakt med (touchpoints) sju anställda från bolaget – alla med en unik chans att bekräfta och stärka de positiva associationer som jag hade till sedan många år tillbaka. Det är alltmer sällan som produkter och tekniska lösningar per definition är unika, det som avgör är det adderade värdet och servicen som skapas i mötet med köpare.

Luften gick ur den stabila hansan helt enkelt.

Läs mer om hur vi kan hjälpa er med varumärket, kundresan, projektkommunikation.